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在上海一座拥有132年历史积淀的教堂里，400多平方米的展演空间，被设计成北演区（主舞台）及东、西、南、地面演区的视觉影像空间。中国首台环境艺术新实景体验秀《外滩寻梦·上海之歌》正在这里上演，观众坐在360°旋转座椅，一边观看舞台剧表演，通过史料影像，一边感受上海的百年时光。

这是一种沉浸式旅游演出，通过科技手段和演出元素，让观众通过“视、听、嗅、味、触”来欣赏的演艺活动。较之传统旅游演艺，观众不仅仅能“看”演出，甚至还能调动触觉、味觉参与其中，获得全新的观演体验。

毋庸置疑，环境的营造、剧情的互动、多感官的体验和角色的扮演，这些体现着个性化和存在感的消费体验正在吸引着当下年轻人并愿意为之买单。

然而，据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，文旅商专业领域对于“沉浸式体验”概念的认知鲜有超过30%，而亲身经历过一次“沉浸式体验”的人群比重就更少，如此映射出大众市场对于“沉浸式体验”的认知和消费障碍便可见一斑。中国沉浸产业其实远没有达到演出、电影市场般的繁荣。

需求爆发并未带来认知扩大

目前一些知名景区的旅游演艺都打上了“沉浸式”的标签。中国旅游演艺年度报告数据显示，2018年沉浸式演出新增11台，演出总台数达23台，同比增长76.9%。“又见系列”引领沉浸式发展，票房占比达53%。2018年沉浸式旅游演艺总票房达4.0亿元，其中“又见系列”三大演出票房占比高达52.8%。

然而中国沉浸式旅游演艺产业和消费的增长并非因投资驱动，据据《2020中国沉浸产业发展白皮书》分析，由于产业未有大规模资本注入烧钱营销，大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢。另一方面，大部分消费者主要依靠网络点评票务平台和口碑传播获取信息，二者分别占比80%、64%，这使得产业信息相对不透明。

技术的迭代推动了沉浸式产业的发展。裸眼4D、互动投影、体感互动、雾森效果、增强现实技术（AR）等多媒体技术在演出中大量的使用，极大地推动了沉浸式旅游演艺的发展。“这种类型的演出的特点是故事性、艺术性、沉浸感与参与感强，对都市年轻消费群体有很大的吸引力，同时相对大型旅游演出而言，它的成本更低、创制周期与回收周期都比较短，可复制性也更强。”承德鼎盛文化产业投资有限公司总裁梅洪告诉中国经济网记者。

然而在业内人士看来，最终引爆沉浸式产业概念的是国家政策。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。《意见》还明确提出，要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体和旅游消费内容”。2021年3月25日，国家发改委等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，在深入发展数字文化和旅游部分，提到“加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。”

技术的加持、政策的推动，使沉浸式旅游演艺迎来了大发展。中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社《旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测》一书指出：沉浸式旅游演艺将在未来快速普及并日益成为主流演出。

内容体验是未来的出路

虽然有技术加持，但沉浸式旅游演艺作为景区的“软性”部分，内容乃是其最为核心的要素，如何将“沉浸式”与旅游演艺进行完美结合，是体验经济时代下的全新命题。

现实中，“沉浸式”旅游演艺作品口碑褒贬不一，有的作品受热捧，有些作品备受质疑。许多景区的沉浸式演艺华而不实，内涵不足，“沉浸式”只是吸引人的“噱头”，形式大于内容。有网友戏言：沉浸式旅游演艺技术站在山顶，内容却还在半山腰。

中国山水实景演出创始人、山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元在接受中国经济网记者采访时表示，旅游演艺的核心是内容，只有扎实的内容和创新的演出形态相结合，才是未来文旅真正发展方向，“新手段要用在新的内容上，它才有力量。”

旅游演艺最大的特点是其擅于将具有文化地标的内容转化为商业价值。“文化的独特性与唯一性是旅游演艺项目的核心，有了文化价值才有后续的经济价值、产业价值与社会价值。”梅洪表示，“沉浸式旅游演艺只有在区域市场中做到了唯一，在游客观赏中做到了普适，能够让观众慕名而来，才能让观众看得懂，记得住。”

沉浸式旅游演艺毕竟是内容产业，在考虑如何让观众更好地“沉”进去，更注重体验感的同时，还需要提高产品的差异化程度，只有对各自拥有的旅游资源进行更深层的挖掘，才能让观众真的“沉”下去，才会愿意买单。

实现盈利仍需好的商业模式

虽然每年有300多台的旅游演出，但是能实现盈利的不多。有数据显示，梅帅元的山水盛典、王潮歌团队、广州长隆占据30%以上的票房；其他众多的旅游演出单打独斗，小、散、弱，大多数全年演出收入不到1000万元，除去演出成本，勉强维持、生存堪忧。

一台成功的沉浸式旅游演艺作品，必须有三个要素：一是好看，接地气；二是观演的形态有创意；第三就是在市场上具有可持续的赢利能力。目前大部分的沉浸式旅游演艺还处在“门票经济”时代，实现盈利仍需努力。

一台演出再精彩，终将触“天花板”。转变思维是关键，要从“门票经济”转到“场景消费运营”。“从以往单一的一台演出或一个演艺产品为核心，来带动周边及上、下游产业发展，向更注重文旅融合，通过提高旅游综合体整体项目核心竞争力方面转变。而旅游演艺会是综合体中一个重要组成部分。”印象大红袍有限公司副总经理郑青荣告诉中国经济网记者。

据中国经济网记者了解，《外滩寻梦·上海之歌》围绕着上海文化这一主题，推出了日间版《外滩往事》、《外滩盛宴》、《外滩秀色》，英语版《外滩寻梦》及巡演版《外滩探戈》等系列作品，以适应不同的人群与场景。另外也因这种活性，新天安堂这一建筑的功能属性也在极大程度上得到了丰富和拓展，除去观演空间外，它还可以转化为展示空间、教育空间、社交空间、艺术空间、节庆空间等。

业内人士认为，以轻资产为主的旅游演艺行业还应考虑通过以轻资产的方式输出管理，实现品牌的增值和放大。据悉，沉浸式溪流漫游旅游演出《桃花源》，正在尝试通过桃花源整体概念的模式输出，借助IP在全国打造连锁演艺项目以实现商业价值。而这一模式是否能成功，让我们拭目以待。

来源： 经济日报-中国经济网